L’avvento dei Social Media ha colto molte aziende alla sprovvista. E sembra che a coloro che sostengono i loro benefici di business, si contrappongano quelli che rimangono indifferenti all’impatto che hanno sia nel mondo del business sia in quello sociale. La constatazione di base è che la maggior parte delle aziende rimane ancora alla finestra per quanto riguarda la gestione di questi tipi di piattaforme.
Nonostante molti imprenditori considerino i social media un intralcio, quando sfruttati opportunamente, essi possono effettivamente portare a risultati sorprendenti e, in alcuni casi, generare un ROI più elevato rispetto agli altri canali di marketing online. Non è certamente mia intenzione quella di farvi cambiare idea sui social media; vorrei piuttosto cercare di fare cambiare (cautamente, mi permetto di aggiungere) il vostro approccio ai social media. Di certo, non tutti gli imprenditori diverranno magnati dei mezzi di comunicazione social; tuttavia, come in ogni area del business, anche questo passo va affrontato in modo significativo e oggettivo.
In business, sarebbe insolito sedersi a un tavolo e prendere delle decisioni casuali non destinate al raggiungimento di un qualunque tipo di obiettivo. Tuttavia, essendo io in prima persona il consulente di molti imprenditori coinvolti regolarmente nella gestione di canali social media, posso affermare che nella maggioranza dei casi essi vengono approcciati e gestiti in modo critico e coerente. Possedere un ampio bacino di clienti, se combinato con le sole buone intenzioni, non basterà a “pagare i suonatori”. Solo adottando una strategia intelligente e congruente si avranno i risultati necessari per giustificare la vostra presenza sui social media.
Il senso ultimo del commercio è la transazione di beni e servizi, ed essendo noi il pubblico che ne costituisce l’obiettivo, dovremmo rallegrarci per la presenza di altri tipi di piattaforme grazie alle quali interagire con esso. I social media ci consentono di porre in evidenza il profilo della nostra azienda nei confronti dei potenziali clienti, mentre, allo stesso tempo, offriamo supporto alla nostra clientela già esistente grazie al servizio clienti e ad offerte esclusive; per non parlare della possibilità di confermare il posizionamento del nostro brand attraverso le recensioni e le testimonianze dei clienti. Sembrerebbe essere una manna dal cielo, giusto? Beh, se è davvero così, perché le imprese continuano a lamentarsi sull’inefficacia dei social media?
L’integrazione dei social media in una campagna di marketing di una società generalmente è semplice come fare entrare un elefante in un negozio di cristalli. Ogni area del business va pianificata strategicamente. Utilizziamo per un momento una metafora militare, e diamo un’occhiata alla struttura come questa: la vostra strategia è il Generale della vostra impresa; infatti, spesso mi capita di dire agli imprenditori che stanno lavorando per il Generale! Nonostante siano i proprietari dell’azienda, è la strategia scelta ad imporre ogni decisione presa, come e dove impiegare il capitale, quali siano gli obiettivi, e così via. Pertanto, il primo campanello d’allarme sarà pensare che si stia lavorando per se stessi. Il capo il carica rimane sempre e comunque la vostra strategia.
Quindi, se la vostra strategia imprenditoriale è il Generale, i vostri singoli reparti aziendali (finanza, marketing, vendite, ecc) sono i Capitani. Guidano ogni area d’azione, ma le loro azioni sono sempre dettate dalla missione finale decisa dal Generale (la strategia imprenditoriale). Quindi se un Capitano prende decisioni non basate sugli obiettivi generali dell’azienda, ogni risultato sarà improduttivo.
I Capitani quindi chiamano all’azione i loro Soldati (TV, stampa, radio e social media) per ottenere risultati sia in termini di marketing, sia in termini di obiettivi globali della strategia, che detta ciò che è già implicito nel marketing aziendale. Il punto cui voglio arrivare è questo: abbiamo bisogno di fare una bella chiacchierata con i nostri “social media” per conoscere quale sia il loro rango e la loro posizione nello schema generale. Troppo spesso le parti si ribaltano, e ci troviamo a dover adattare la nostra strategia in base alla piattaforma che usiamo. Potrebbe davvero un Generale cambiare la propria strategia dopo aver chiesto consiglio da un soldato? Improbabile! Allora perché ci siamo messi in affari con loro?
In quanto imprenditori, abbiamo bisogno di stabilire il modo in cui utilizzare i social media. Abbiamo bisogno di comprendere le piattaforme, e come il nostro target le usa. Dovremmo anche ridimensionare le nostre aspettative riguardo l’impatto che i social media possono avere sulle nostre vendite. Troppo spesso, gli imprenditori si fermano alla potenziale resa (ossia, l’audience potenziali cui rivolgersi), ma sembrano perdere facilmente smalto quando si tratta di capire la psicologia che si muove dietro l’utilizzo dei social media.
Consideriamo l’aspetto sociale, in modo da facilitare il ragionamento. Ipotizziamo di dover vendere polizze assicurative. Se qualcuno è alla ricerca di un’assicurazione on-line, utilizzerà immediatamente siti quali Google, Yahoo, o Bing e digitare delle parole di ricerca. Questo si chiama marketing di ‘attrazione’, è l’equivalente di quando qualcuno bussa alla tua porta ed esclama “Hey ciao, ho sentito dire che qui si vendono polizze assicurative, possiamo parlarne più approfonditamente?” I Social Media, o il in generale il marketing di ‘spinta’, è l’equivalente di irrompere nel bel mezzo di una festa e gridare a squarciagola “Vendo assicurazioni. Chi è interessato?” Facendo ciò, ho appena rovinato un’occasione speciale per parlare dei miei prodotti e servizi. Hai capito dove sta il problema? Il medesimo messaggio non funzionerà, perché se uno richiede di adempiere ad una richiesta, l’altro richiede la creazione di una necessità. É per questo motivo che un approccio passivo non può funzionare sui social media: è necessario un’azione dirompente, altrimenti il vostro impatto sarà minimo nella migliore delle ipotesi.
La morale del discorso è che le aziende hanno forte bisogno di unire l’utilizzo dei social media alle loro strategie. Comprendere la natura dei social media significa regolare il modo in cui il messaggio passa dai vari canali di comunicazione. Tuttavia, ciò non cambierà la vostra strategia, ma potrà solo rinforzarla.
Rudi Tartaglia
Social Media Expert
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