“Spesso dico: ‘Un brand è come un quadro; puoi instaurare un legame con esso oppure no'”
Entrando in un negozio si può scegliere fra centinaia di pezzi dello stesso prodotto, ma tutti con un nome diverso. Nonostante ciò, la scelta ricadrà sempre su quello con cui si instaura la connessione più forte, non perché sia effettivamente un prodotto migliore, quanto perché la marca risulta più accanttivante. Il branding è divenuto inconsciamente parte delle nostre vite. Al giorno d’oggi è impossibile resistere basandosi unicamente sul concetto di ‘buon prodotto’, perché non è più sul prodotto che viene posta l’enfasi, ma sulla storia dietro di esso. La gente beve Coca Cola, perché ai loro occhi questa “dà colore alla vita” ®. Levi’s 501 è un marchio che va ancora per la maggiore a causa del suo importante lascito e del fatto che “la qualità non passa mai di moda”®. Le persone bevono Red Bull perché simbolicamente “mette loro le ali” ®.
Negli ultimi 10 anni il branding è divenuto uno strumento cruciale per qualsiasi azienda, e non solo nel settore creativo! La gente oggi assegna un marchio anche a sé stessa, procedimento conosciuto come ‘Personal branding’. Il branding non è solo un logo, un biglietto da visita, un bell’ufficio o un sito web. Va al di là di questo. Dovrebbe creare un’esperienza per le persone quando usano o acquistano il prodotto, una sensazione. Si lega al concetto di onestà, all’essere genuino e per nulla forzato. Il branding risiede nell’avere un’identità ed uno scopo. Come disse Philip Kotler: “nel passato vi era la confezione, il logo e basta. Oggi un brand fornisce una promessa.”. Non potrei essere più d’accordo.
La domanda, tuttavia, resta; come si assegna un brand ad un prodotto per suscitare la sensazione desiderata nel cliente, così da stabilire un legame tra questo ed il proprio brand?
La risposta “tecnica” a ciò è nota ai più; possedere un logo d’impatto, forti messaggi/slogan, una missione ed una visione, USP, un sito ed un target group. Tutti questi elementi possono creare una buona brand identity e persino rendere un marchio noto ad un ampio bacino di persone. Ciò non vuol dire, tuttavia, che queste ultime sentano una connessione con il brand.
Il legame si crea suscitando le giuste emozioni nel target group. Il brand li aiuterà a sentirsi parte di qualcosa di speciale, ad esempio una famiglia; e fungerà come mezzo per esprimere sé stessi e definire la propria identità in quanto individui. Oggi i legami nascono da una grande passione del fondatore del brand o dell’azienda. Se questa persona riesce a trovare un modo strutturato per trasferire la propria passione nel brand, è da questo che nascerà la connessione emotiva. E dove c’è connessione emotiva c’è anche la relazione duratura che ogni marchio cerca.
E, proprio come quando si osserva un dipinto, semplicemente ci si sente legati ad esso oppure no. Se il legame è presente, il quadro risveglierà determinate emozioni nell’osservatore, quelle che il pittore vuole vengano percepite per comprendere il messaggio dietro l’opera. Per un brand è lo stesso, la connessione si instaura oppure no, e quando succede se ne può comprendere la storia ed il messaggio.
Sheniva Lindveld
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