Fino alla prima metà del XX secolo la propaganda politica si limitava esclusivamente alla divulgazione di idee opinabili. Infatti, il termine propaganda – che proviene dal latino “propagare” col significato di “propagare, diffondere, divulgare” – è stato storicamente considerato sinonimo di esagerazione, falsa rappresentazione e abuso – il semplice lancio di una serie di messaggi destinati a influenzare il sistema dei valori e i comportamenti dei cittadini. Invece, il marketing politico è diventato, in generale, un’espressione più positiva, essendosi sviluppato come un nuovo e indipendente ramo delle scienze politiche all’interno del sistema attuale dei valori democratici
Il marketing politico, infatti, non si occupa della mera diffusione di un messaggio, ma svolge anche un importante ruolo nel “gioco” democratico, come, ad esempio, evitando pratiche abusive e illegali che possono essere utilizzate da o contro di voi. Inoltre, fin dalla sua nascita, il marketing politico è stato chiamato in causa nei dibattiti critici che hanno investito un numero crescente di discipline e temi: dalle semplici statistiche agli studi sullo sviluppo, alla teoria dei giochi, all’etica aziendale, alla psicologia della folle, ecc., affermando con successo i propri principi teorici e la propria identità scientifica.
È stato nel 1950 che la distinzione tra propaganda e marketing politico è diventata più evidente. Il paradigma che la propaganda si basasse decisamente sul carisma personale si è modificato radicalmente nel 1952, quando il generale Dwight Eisenhower, candidato alle presidenziali, ha deciso di avvalersi dei servizi dell’agenzia pubblicitaria BBDO (Barton, Durstine, Osborn & Batten Co.) per lavorare sulla sua immagine durante la campagna elettorale.
Nella circostanza, il candidato veniva rappresentato come un agente politico per la trasformazione sociale (un prodotto politico) e non solo come una persona di immenso carisma. Il ruolo svolto dalla BBDO, infatti, riqualificava l’immagine che Eisenhower aveva mostrato durante il secondo conflitto mondiale rappresentandolo anche come un amministratore capace; in più, la BBDO aveva affrontato con successo la sfida di adattare il linguaggio del candidato alle esigenze degli inserti radio e TV.
Da allora, questi due nuovi percorsi comunicativi hanno cominciato a svolgere un ruolo decisivo nelle campagne presidenziali americane (e globali) e la storia del moderno marketing politico ha assunto una dimensione consistente, diventando il canale per campagne elettorali ben strutturate e sostenute strategicamente dai mezzi di comunicazione di massa, inizialmente dalla TV e dalla radio, poi, con l’avvento di strumenti più moderni che avrebbero cambiato per sempre la realtà del marketing politico, da Internet e dai social network.
La storia del marketing politico moderno ha subito un grande cambiamento con l’affermarsi del worldwide web. Nel XXI secolo, Internet, e più tardi i social media, hanno svolto un ruolo determinante nel costruire l’immagine della maggior parte dei leader politici in tutto il mondo. Facebook, Twitter e altri strumenti digitali hanno avuto una parte rilevante nell’elezione dell’ex presidente americano Barack Obama e dell’attuale presidente Donald Trump. Nel 2008 i responsabili di Obama per la comunicazione, Jason Ralston e Ben Self, sono stati i primi a capire l’incredibile potenziale dei social media e li hanno utilizzati in modo massiccio.
Sebbene alcuni attribuiscano la vittoria di Obama esclusivamente ai social media, il motivo vero del successo attraverso la strategia digitale si può considerare la capacità di mobilitare l’attivismo digitale per trasformarlo in un canale per la diffusione del messaggio elettorale. I social media in politica non significano soltanto un certo numero di seguaci, fan o post, ma implicano un impegno che porta alla partecipazione effettiva dell’elettorato. La grande intuizione del team politico di Obama è stata quella di trasferire la militanza digitale – che, a quel tempo, era già grande – nell’ambiente fisico.
Questa macro strategia può essere considerata come un cambiamento nel paradigma delle pratiche del marketing politico, poiché la diffusione del volto e del nome dell’aspirante politico non si realizza soltanto attraverso i vecchi canali e strumenti di marketing (approccio attivo), ma è stimolata dallo stesso elettorato che crede veramente – e, soprattutto, finanzia – il “cambiamento” della realtà politica (approccio passivo).
Il marketing politico si è evoluto da sempre assieme allo sviluppo dei valori umani nelle diverse epoche, come quelli legati alle libertà civili e alla democrazia, passando da una rappresentazione acritica e talvolta fuorviante dei governanti (propaganda), che ha favorito l’accesso al potere attraverso meccanismi arbitrari, al concetto che l’aspirante governante deve prima sottoporsi a un approfondito controllo pubblico (e qui entra in gioco un buon marketing politico), per poi essere premiato da una folla entusiasta.
Ecco perché chi è in grado di padroneggiare le parole rappresenta meglio l’attore principale della scienza del marketing politico: deve essere in grado di ipnotizzare i governati esprimendo una reale convinzione nel CAMBIAMENTO; deve essere in grado di dimostrare il proprio impegno al rispetto dei valori morali, etici e democratici se vuole conquistare un maggiore numero di seguaci, più consapevoli e meglio informati, al giorno d’oggi, sulla realtà ingannevole che si nasconde nel candore di un mondo virtuale.
Il marketing politico gradualmente sta dando prova di essere una scienza ben consolidata, con un insieme di pratiche, elementi e principi sui quali i politici contemporanei dovrebbero fare affidamento rispettandoli, sia durante una competizione elettorale, sia per aumentare la propria influenza politica.
Caio Franco Mitidiero (Master in Political Marketing)
